在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的今天，品牌所蘊(yùn)含的隱性價(jià)值日益凸顯。大到一個(gè)國(guó)家、一座城市，小到一家企業(yè)、一件產(chǎn)品，品牌的力量都不容忽視，那么我們要怎么打造企業(yè)品牌呢?

品牌是什么

想要塑造企業(yè)品牌，首先我們要知道品牌是什么。品牌是公司生存和發(fā)展的靈魂。眾所周知，產(chǎn)品本身沒(méi)有生命力。只有產(chǎn)品，沒(méi)有品牌的公司沒(méi)有生命力和連續(xù)性。只關(guān)注品牌并建立自己。因?yàn)橐粋€(gè)真正的品牌，是企業(yè)給用戶的心理感受、心理認(rèn)同和精神價(jià)值，而不是單純的物質(zhì)層面的滿足。品牌不僅是區(qū)隔同類產(chǎn)品或服務(wù)的名稱和符號(hào)，更是在顧客心智中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所建立的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。品牌聚焦于某一產(chǎn)品特性所建立的差異化概念，是獲得消費(fèi)者關(guān)注，建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的核心。

打造企業(yè)品牌的五階段

① 第一階段：用戶接觸認(rèn)識(shí)產(chǎn)品(品牌);

② 第二階段：通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)喜歡上品牌;

③ 第三階段：對(duì)品牌信任度忠誠(chéng)度開(kāi)始出現(xiàn);

④ 第四階段：對(duì)周圍人群產(chǎn)生影響與互相影響(口碑效應(yīng));

⑤ 第五階段：成為某類人群的時(shí)尚行為/心理暗示/身份象征/精神滿足/情感需求/價(jià)值象征。

消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度

當(dāng)代市場(chǎng)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒所著的《營(yíng)銷管理》一書(shū)中認(rèn)為：“各種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值各不相同?！彼严M(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度分為五種程度。

① 不分品牌的購(gòu)買;

② 對(duì)具有一定知名度品牌的購(gòu)買;

③ 對(duì)具有相當(dāng)接受度的品牌的購(gòu)買;

④ 對(duì)具有偏好度的品牌的購(gòu)買;

⑤ 對(duì)具有高度忠誠(chéng)度的品牌的購(gòu)買。

可見(jiàn)，國(guó)外對(duì)品牌也不是泛泛而稱，而是分級(jí)別的，把好的品牌為“good brand, strong brand”，直至“top brand”。品牌并不天然地含有高的知名度和美譽(yù)度，只有在它通過(guò)公司努力在消費(fèi)者中獲得較高程度的品牌忠誠(chéng)度、偏好度和知曉度時(shí)，才能成為較好的品牌;只有在它獲得最高程度的品牌忠誠(chéng)度、偏好度和知曉度時(shí)，才能成為頂級(jí)品牌。

品牌的核心價(jià)值在哪兒

我們所做的每一件事都會(huì)有他的理由，那么我們?yōu)槭裁匆茉炱髽I(yè)品牌呢？品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。

1，高度的差異化

開(kāi)闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個(gè)性化品牌核心價(jià)值。一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，會(huì)石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷售力量的，不能給品牌帶來(lái)增值，或者說(shuō)不能創(chuàng)造銷售奇跡。高度差異化的核心價(jià)值一亮相市場(chǎng)，就能成為萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，低成本獲得眼球，引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。差異化的品牌核心價(jià)值還是避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，低成本營(yíng)銷的有效策略。

2，富有感染力

深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界一個(gè)品牌具有了觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。

3，核心價(jià)值與企業(yè)資源能力相匹配

盡管傳播能讓消費(fèi)者知曉品牌的核心價(jià)值并且為核心價(jià)值加分，但品牌核心價(jià)值就其本質(zhì)而言不是一個(gè)傳播概念，而是價(jià)值概念。核心價(jià)值不僅要通過(guò)傳播來(lái)體現(xiàn)，更要通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)不斷地把價(jià)值長(zhǎng)期一致地交付給消費(fèi)者，才能使消費(fèi)者真正地認(rèn)同核心價(jià)值。否則，核心價(jià)值就成了空洞的概念而已，不能成為打動(dòng)消費(fèi)者的主要力量。

而企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)需要相應(yīng)的資源和能力的支持，才能確保產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到核心價(jià)值的要求。因此，核心價(jià)值在提煉過(guò)程中，必須把企業(yè)資源能力能否支持核心價(jià)值作為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

4，具備廣闊的包容力

由于無(wú)形資產(chǎn)的利用不僅是免費(fèi)的而且還能進(jìn)一步提高無(wú)形資產(chǎn)，所以不少企業(yè)期望通過(guò)品牌延伸提高品牌無(wú)形資產(chǎn)的利用率來(lái)獲得更大的利潤(rùn)。因此，要在提煉規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)充分考慮前瞻性和包容力，預(yù)埋好品牌延伸的管線。否則，想延伸時(shí)發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值缺乏應(yīng)有的包容力，就要傷筋動(dòng)骨地改造核心價(jià)值，意味著前面付出的大量品牌建設(shè)成本有很大一部分是浪費(fèi)的，就象市政工程中造路時(shí)沒(méi)有預(yù)設(shè)好煤氣管線，等到要鋪煤氣管道時(shí)必須掘地三尺，損失有多大可想而知。

5，有利于獲得較高溢價(jià)

品牌的溢價(jià)能力是指同樣的或類似的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格。品牌核心價(jià)值對(duì)品牌的溢價(jià)能力有直接而重大的影響。一個(gè)高溢價(jià)能力的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別有如下特點(diǎn)：

1、功能性利益有明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的地方，如技術(shù)上的領(lǐng)先乃至壟斷、原料的精挑細(xì)選、原產(chǎn)地，象沈永和黃酒的始創(chuàng)于清朝康熙年間，擁有百年釀酒工藝。

2、在情感型與自我表達(dá)型利益方面要突出“豪華、經(jīng)典、時(shí)尚、優(yōu)雅、活力”等特點(diǎn)。

品牌塑造宣傳亮點(diǎn)與提升要注意什么

品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通最有效的方式，良好的品牌宣傳可以提高品牌商的知名度、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，為促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展起到事半功倍的作用。但品牌的塑造不是一蹴而就的事情，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

1、企業(yè)獲得榮譽(yù)與認(rèn)證

中國(guó)馳名商標(biāo)，中華老字號(hào)、最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌、中國(guó)十大品牌、出口免驗(yàn)產(chǎn)品、著名商標(biāo)、世界500強(qiáng)、福布斯、綠色食品、省級(jí)名牌、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。

2、制造技術(shù)工藝水平的專業(yè)性/領(lǐng)先性

專利發(fā)明、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、制造設(shè)備、制造工藝、原料來(lái)源、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量安全、與行業(yè)產(chǎn)品的特別競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)掘宣傳。

3、企業(yè)背景、實(shí)力、規(guī)模、贏利能力

企業(yè)背景、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、集團(tuán)公司、上市企業(yè)、子公司數(shù)量(連鎖店數(shù)量)、員工人數(shù)、財(cái)務(wù)狀況、贏利能力可以是企業(yè)宣傳的亮點(diǎn)。

4、歷史悠久與品牌故事、發(fā)展歷程、發(fā)展速度

悠久的品牌歷史，吸引力的品牌故事、輝煌的創(chuàng)業(yè)發(fā)展史、企業(yè)的發(fā)展速度可以強(qiáng)化用戶對(duì)企業(yè)品牌的信任。

5、售后服務(wù)與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力

800或400電話、24小時(shí)金牌服務(wù)、在線問(wèn)答、節(jié)日問(wèn)候短信、生日郵件、友好的促銷廣告可以拉進(jìn)品牌與用戶的距離。

6、銷售隊(duì)伍、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、終端銷售

注重營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商建設(shè)、加盟店數(shù)量建設(shè)。注重挖掘和培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售人員、經(jīng)銷商一代理商、專賣店一旗艦店。不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體店、網(wǎng)上銷售渠道。積極與全國(guó)頂級(jí)賣場(chǎng)、零售連鎖巨頭合作，入駐大型商場(chǎng)、大型網(wǎng)上商城，線上線下兩不誤。

7、品牌形象代言、品牌實(shí)力

通過(guò)明星代言、權(quán)威媒體的宣傳投放彰顯企業(yè)實(shí)力。

8、媒體報(bào)道、專業(yè)評(píng)測(cè)、排行、學(xué)術(shù)論文

對(duì)大學(xué)、專家、權(quán)威人士、權(quán)威媒體的報(bào)道、廣告宣傳、評(píng)測(cè)，學(xué)術(shù)刊物發(fā)布的文章、宣傳視頻、截圖，企業(yè)應(yīng)該納入檔案，具有品牌包裝和提升的價(jià)值。

在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，強(qiáng)勢(shì)品牌具有高信用力、抗風(fēng)險(xiǎn)力，并且可以與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。對(duì)于大多數(shù)陷入困境的公司而言，創(chuàng)建品牌是擺脫困境的有效方式。

該品牌是企業(yè)各種要素的長(zhǎng)期積累。從“品牌”的構(gòu)建，您可以看到企業(yè)或產(chǎn)品的文化。傳統(tǒng)的、大氣、或精神和哲學(xué)。建立品牌戰(zhàn)略，為公司培育自己的品牌，提高了質(zhì)量。提供完整性、塑造圖像的作用，社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者將從中受益，重要且意義深遠(yuǎn)。